陈根:一个5星App的诞生

文/陈根

在移动智能终端普及的数字时代下,平板、智能手机等移动设备已逐渐成为人们生活中重要的一部分(www.bcbm.com.cn)。

艾媒网数据显示,中国智能手机用户数量呈现出逐年上涨的趋势,2019年中国智能手机用户数量达到748.3百万人,预计2020年将达到781.7百万人。于是,随着人们生活的智能化和智能手机的逐步完善,APP软件产品的数量也随之增长。

应用分发发展如火如荼,成为各个终端厂商、互联网巨头、创业公司纷纷抢占的移动互联网滩地。其中,各类应用商店的软件评分就成了各个应用的门面所在,其重要性不言而喻。评分低下会影响排名,排名高低进一步影响下载量和下载速度,最终影响商业结果

声誉管理公司Apptentive将评分称为“移动app世界的命脉”。其研究表明,从2星跃升至3星能使下载量增长306%,而从3星提升至4星能带来92%的提振。帮助企业优化App Store表现的Gummicube表示,五分之四的用户不信任评分低于4星的app。

从用户角度来看,在随机出现的弹窗下,给一款app打分只需要一秒,或许两秒,因此不少人会不假思索地回应评分的请求。然而,在这些场景背后,却是一整个产业花费无数时间和代码来精心策划的一刻

一个5星App的诞生

首先,我们需要知道,有两种打分方式可以选择:第一种是应用商店自带的功能,即用户可以直接进入进行软件评分;第二种则是开发软件的评分弹窗,只需在弹窗弹出时回应评分的请求。

事实上,在更早以前,对于应用软件的评分都是通过应用商店来实现的。直到2017年9月,苹果发布了一个看上去无害的更新,其目的正在于提振用户参与度。用户不再需要主动到App Store给app打分——在此机制下,往往只有不满意的用户才会评分

同时,在推出iOS 11时,苹果授予开发者提供“App内弹窗”的能力。这些弹窗通过瞄准更广泛的人群,带来了更高的参与度。并且,在一定程度上克服了“回应者偏向”,使不满意的人的声音更容易被听到,以此提高评价准确度。

在某种意义上说,此举很成功,因为用户参与度激增。根据Apptentive的数据,每款app平均得到的评分数量从2017年的1.9万次增至2019年的逾10万次。相比之下,同期不提供app内评分功能的谷歌(Google) Play Store中每款app平均得到的评分数量仅从3.3万次增至4.3万次。

当允许开发者自行开发app弹窗时,也让开发者能够利用许多漏洞,例如弹出对象和弹出文案等,诱导消费者给出偏高的评分。这意味着,开发者可以通过聚焦于他们的粉丝,避免请求被视为有风险的用户,以此来达成“样本偏差”

从弹窗的设计来看,其一旦弹出,用户将会有三种操作,即选择好评、选择差评以及关闭弹窗。

这时候,开发者往往都默契地对好评、差评设计了不同的操作逻辑:当用户选择好评时,页面将跳转至app商店评分页;当用户选择差评时,页面不跳转而是进入下一个弹窗,即填写意见反馈,并且没有返回的机会。这样的设计的好处显而易见,就是过滤掉一部分差评用户,阻止他们进一步前往应用商店

除了弹窗的设计,评分弹窗的弹出时刻可以说是成败的决定性因素之一。为了让更多用户留下好评,开发者会尽量选择在用户情绪的“爽点”弹出。从增长黑客的角度来看,其实就是寻找aha moment的过程,即寻找一个最能让用户感知到该产品核心价值的时刻。

而所用的这些算法都非常神秘,Fakespot的首席执行官沙特•哈利法(Saoud Khalifah)曾表示,它们可以在用户非常欣喜、大脑产生大量多巴胺的时候瞄准用户,通过运用机器学习来决定(什么时候)用户更有可能留下积极评论。

比如,游戏app会在用户刚刚达到一个高分后请求评分;银行app会在发薪日请求评分;运动app则会在用户的球队胜利在望时发出请求。那个看上去随机出现的弹窗,被精心安排在用户最可能给出5星评分时,终于在屏幕上弹出。

另一方面,开发者知道什么时候不该请求评论,比如新闻app不会在用户阅读有关死亡和破坏的报道时请求评分。这有助于防止负面评分公开化,从而提高整体平均分。这也被称之为潜在价值感测(latent value sensing),即当开发者知道某个用户陷入这款app的一个负面角落时,那就不是请求评分的时机。

此外,弹出对象和弹出文案也是捕捉好评的影响因素之二。一个小体量级产品,通常可以直接对所有用户进行弹出,而一个上百万、千万、亿级的用户体量的产品,则被建议从灰度测试开始做起,甚至配合用户标签从更精细的维度筛选出满足条件的部分用户弹出。

从弹出文案来看,引导性文案通常简单精炼,不过于复杂。更精细的文案则可结合弹出时刻,设置场景化的弹窗。

于是,在弹窗设计、弹窗时间、弹窗对象和弹窗文案的细节打磨下,一个5星App则成功诞生。

从评分公平到评分通胀

毋庸置疑,在公开评分中,让天平向开发商方向倾斜的弹窗策略让占据主导地位的开发商受益,而其结果便是App Store的评分有水分。

这类策略不对公众公开,在开发者中却是个公开的秘密,这就引发了广泛的评分通胀,而且已变得如此普遍,以至于再难找到不这样做的大型企业。

此外,评分通胀也会扼杀创新,因为开发者可能开发一款平庸的app,而仍能获得4.5星的平均评分。这就意味着,即便很多app没有得到应有的开发努力,却在所有迹象中表明顾客喜欢它们

事实上,在美国七大银行app中,2007年初评分在1.2到4.9星级的现在全都是4.8星。在面向Android设备的Google Play商店,这些app最高的评分是4.7,最低为4.4。

甚至在最受欢迎的购物、生活方式、金融、旅游和娱乐类app排行榜上排名第50位的app,在App Store中的评分全都至少4.8星。根据App Annie的数据,在谷歌Play Store,排名相同的app的评分介于3.8星和4.7星之间。

于是,随着企业越来越善于操纵分数,评分系统本身变得对消费者越来越无用。除了评分通胀外,这类的弹窗策略也让文字评论不再具有多大的价值。因为开发者可以过滤掉许多1星评分,放大较高的分数,这样做甚至不需要使用复杂的方法。

尽管面临来自开发者的压力,但谷歌的Android系统曾多年拒绝提供app内评分。2017年之前,在Apptentive追踪的所有五个app类别中,从Play Store下载的Android app的5星评分比例都高于苹果。但2017年以后,App Store的app评分占据了绝对的领先优势。

如今,这种情况很可能会发生改变。8月5日,Android软化了态度,开始提供app内评分提示。与苹果一样,Android表示,其目的是让开发者获得更多“诚实和公正”的反馈。

但Android也引用了开发者对该工具的称赞,正如其中一个开发者所说的,“在实施app内评分一周后,就获得了历史最高评分”——这相当于明确承认,不管开发者是否真的改进了他们的app,其app的评分都能得到大幅提升

当然,创建一个评分公平的市场对任何平台提供商来说都至关重要。但目前来看,开发者和消费者都面临着同样的问题:智能手机用户除了苹果和谷歌之外,没有其他选择。

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